von Karl Dilly MANAGEMENT-KOMPETENZEN D-46514 Schermbeck
Vor allen in der Wirtschaft sind Video-Konferenz, Internet und Email aktuelle Kommunikations-Standards. Gesucht wird die Fachkraft für Informations-Technik (IT/ET) – die fachliche Kompetenz. Es wird wenig bewusst unterschieden zwischen dem, was am besten persönlich besprechbar ist und dem, wo die neue Technik eindeutig wirtschaftliche/persönliche Vorteile bringt.
Welchen Stellenwert hat das persönliche Gespräch überhaupt noch? Es macht Sinn, jetzt und konsequent darauf eine Antwort zu finden, weil wir dabei sind, in den neuen Kommunikations-Techniken wie E-Mail, Internet, Mailings, Homebanking und Social Media Marketing die Verständigungsmöglichkeiten schlechthin zu sehen.
Wenn wir uns davon erst einmal abhängig gemacht haben – wir sind auf bestem Wege dorthin – wird es entsprechend aufwendig werden, zum persönlichen Gespräch zurück zu finden.
Die größten Fehler werden in guten Zeiten gemacht
Es eilt, weil man in ‚guten Zeiten‘ nicht konsequent die Frage stellte, wann welches Kommunikations-Mittel den größten, wirtschaftlichen Nutzen bringt. Es war (ist?) Geld dafür vorhanden, mit Ersatzmitteln vor dem persönlichen Gespräch sowohl mit dem Kunden als auch mit dem Mitarbeiter – warum auch immer – zu kneifen.
Meist waren es (und sind es noch!) Mittel, deren Aufwand man auch in guten Zeiten wesentlich kürzer halten oder wirtschaftlich nützlicher hätte einsetzen können. Wie sonst ist zu erklären, dass man den Aufwand hierfür ausgerechnet in schlechten Zeiten kürzt – für verzichtbar hält: Werbung, Prospekte, Sonder- und Pauschal-Angebote, Prämien usw. für Kunden, Sondergratifikationen, Bonus und Abenteuer-Trainings u. v. m. für MitarbeiterInnen.
Parole: „Hauptsache, die Zahlen stimmen – wozu dann noch miteinander reden? Wenn wir weiter alleine Zahlen für sich sprechen lassen, wird weder beim dem Verkäufer mit erreichten 120% zur Vorgabe noch bei dem mit 95% offenkundig, was sie für ihr Ergebnis getan oder auch in den Sand gesetzt haben. Verkäufer, ihr Chef und das Unternehmen haben ohne ein Gespräch keine Chance, aus Fehlern zu lernen, auch nicht, wenn Controller ihre Analysen vertiefen. Wenn wir Zahlen für sich sprechen lassen, wird nicht offenkundig, dass Verkäufer einen beträchtlichen Anteil ihrer persönlichen Gespräche per Telefon oder Brief hätten erledigen können – oder Nichts hätten machen müssen. Es bleibt somit verborgen, dass Verkäufer nur
max. 15%
ihrer Arbeitszeit dafür verwenden, was nur sie können – dem Kunden im persönlichen Gespräch gegenüber sitzen. Es fällt nicht auf, dass sich Verkäufer dabei nur in einem von 10 Fällen so verhalten, wie das nur im persönlichen Gespräch möglich ist:
fragen und mit Werten begründen,
echt zuhören, hinterfragen = Werte des Kunden sammeln.
In neun von zehn Gesprächen verhalten sie sich wie lebende Prospekte: So genannte ‚(Produkt-)Vorteile‘ aufzeigen und nicht zuhören. Das Ergebnis dieses Auftritts könnten sie auch per Telefon erzielen. Die Zusendung eines Prospektes oder E-Mail täte es auch.
Wenn Vorgaben z.B. für Verkäufer nur aus Umsatz und X-Besuchen pro Tag bestehen, ist ein wirtschaftlich sinnvolleres Vorgehen ausgeschlossen. Verkäufer werden gelobt, wenn sie die Vorgaben schaffen. Also: Besuche ohne Nachdenklichkeit, ob nicht ein Fax oder E-Mail reicht – und Umsatz zu fast jedem Preis.
Es wird nicht gefragt, „was ist für Sie – außer dem günstigen Preis – noch un-verzichtbar? Ich frage, weil …“ . Wenn nicht nach Werten und Begründungen gefragt wird, kann nicht darüber gesprochen werden.
Wenn ich im Training Verkäuferfrage, was für Kunden das wichtigste ist, kommt die Antwort prompt: Der Preis! Schließlich betonen das ja auch die Kunden. Unser Sprachgebrauch „alles nur eine Sache des Preises“ und „Preis-Leistungs-Verhältnis“ unterstützt das auch noch. Folglich redet und verkauft der Verkäufer über den Preis. So erreicht er ja auch am besten sein Umsatzziel.
Meine Folgefrage an die Teilnehmer:
„Wenn der Preis das wichtigste ist – wozu dann noch soviel Verkäufer im Außendienst? Dann reicht anstatt der zehn Verkäufer draußen einer im Innendienst. Der macht dann Tagespreise. Und das Unternehmen spart jede Menge Kosten“.
Jetzt brennt es bei den Teilnehmern unterm Dach! Sofort legen sie los, was sie sonst noch alles persönlich mit dem Kunden ‚regeln‘. Allerdings sind es wieder in der Vielzahl Tätigkeiten, die man mit dem gleichen Ergebnis telefonisch, per Post oder … erledigen kann – und damit erheblich preiswerter.
Weil die Vorgaben (Umsatz, Mindestpreise, Anzahl der Besuche/Tag) es nicht verlangen, ist nicht angesagt, heraus zu finden, was dem Kunden wertvoll und wichtig ist. Was ist er bereit, für seine Vorstellungen und Werte zu zahlen?
Was passiert, wenn heute Banken sehr intensiv für ihr Homebanking werben und bei dieser Gelegenheit nicht genau so intensiv darauf hinweisen, wann und weshalb das persönliche Kundengespräch trotzdem unverzichtbar ist? Dann geht den Banken auf Dauer mehr verloren als der persönliche Kundenkontakt, weil sie ja dem ‚Normalkunden‘ mit ihrem Homebanking geradezu dokumentieren, dass der persönliche Kontakt verzichtbar ist. Was werden die Folgen sein?
Impuls, dieses Vorgehen zu ändern, das kurzfristig Marktanteile bringen kann, aber den Gewinn weg frisst:
Zunächst mit sauberer Analyse, aus welchem Anlass und mit welchem wirtschaftlichem Ziel mit wem kommuniziert werden soll? Dann mit differenzierten Vorgaben, wie das getan werden kann: Was lässt sich telefonisch, per Fax,E-Mail, per … im Sinne der Zielsetzung klären? Was kann nur/ am besten im persönlichen Gespräch erreicht werden?
Es lohnt sich immer, zunächst sinnvoll zu unterscheiden und dann beide Mittel – sich ergänzend – anzuwenden. Dadurch gewinnen wir die Zeit für das, was nur machbar ist, wenn wir MitarbeiterInnen und Kunden gegenüber sitzen: Durch Fragen …
Wert-Vorstellungen wecken,
mit Werten begründen und Gemeinsamkeiten erarbeiten. So gelingt es am besten, den Kunden und dessen gesamtes Volumen (zu „guten Preisen“) dauerhaft zu gewinnen.
Einerseits: Durch neue Informations-Techniken hat sich eine selbständige Ebene der FachKompetenz gebildet – mit eigenem Sprachgebrauch, eigener Dynamik im Finanzbedarf und in der Weiterentwicklung und mit eigener Wirtschafts-Weltanschauung. IT- und ET-Experten lassen Nichtwissende dumm aussehen, weil sie sich wenig allgemein verständlich ausdrücken (wollen?). Zum heute schon enormen Geldaufwand für moderne IT-Techniken (Platz 2 nach den Personalkosten) kommen Opportunitäts-Kosten hinzu: Wenn der Spieltrieb die in Technik Verliebte erfasst, wenn Möchtegern- und Halb-Profis die IT-Möglichkeiten nicht ausschöpfen/Fehler machen und Systeme abstürzen.
Hinzu kommen Kosten für das, was Chefs nicht kontrollieren können, wenn sie sich mit der IT nicht gut auskennen: die am PC ‚vertrödelte‘ Zeit (in den USA ca. 2% vom Brutto-Sozialprodukt!).
Andererseits: Wer über elektronische Informations- und Kommunikations-Möglichkeiten nörgelt und sie nicht nutzt, macht den gleichen Fehler wie der, der dem persönlichen Gespräch ausweicht.
Von Kommunikation alleine wird Niemand satt. Darum ist das Maß für die Unterscheidung, welches Mittel wann nützlicher ist, im Wirtschaftsleben nun mal das ökonomische Prinzip, im Privatleben der Wert des Lebens mit z. B. dem Nachbarn. Wenn wir mit unserem Nachbarn im persönlichen Gespräch die Dinge regeln, die es zu regeln gilt, dann wird er gerne auf unsere Habe ein wachsames Auge haben, während wir verreist sind. Wenn wir ihn verklagen (mit Rechtsanwalt und Gemeindeordnung als Ersatz für das persönliche Gespräch), weil wir uns über seinen ab und an bellenden Hund ärgern, passiert das Gegenteil: Er wird Dieben den Weg ausleuchten, wenn die sich unserer Habe nähern.
Durch Informations-Techniken haben wir einiges von unserer sprachlichen/menschlichen Verständigungs-Fähigkeit verloren. Es ist allerhöchste Zeit und lohnt sich, in die Weiterentwicklung genau dieser Fähigkeit zu investieren. Im Unterschied zu elektronischen Mitteln ist dafür sogar bei uns allen die gleiche Hardware
vorhanden – unsere Sprech- und Hörwerkzeuge, das gleiche Betriebssystem – Emotionen und Bedürfnisse – und die gleiche Software – die deutsche Umgangs-Sprache.
Wir müssen diese Betriebssysteme und Software von meist sehr tief versteckt sitzenden Viren gründlich säubern::
Hinderliche Wortwahl = hinderliche Vorstellungen = hinderliches Verhalten.
Zur Wortwahl: Englische Begriffe haben in starkem Maße Begriffe aus der allgemein verständlichen Umgangssprache verdrängt. Einverstanden, wenn sie denn Situationen und Gefühle verständlicher, sinnvoller beschreiben als Begriffe aus unserer Umgangssprache. Wenn allerdings jede Kirmes als Event, das Ansprechen von Neukunden als Telefon-Marketing, wenn der Chief Excecutive Officer (CEO macht mehr her als Geschäftsführer) in einem deutschen Journal von Solutions für das Supply Management und E-Business Fulfillment spricht und die Windjacke als joung fashion multi colour windbraker bezeichnet wird, geht verloren, womit man sich allgemein verständlicher, inhaltvoller ausdrücken kann.
Wie war noch mal mein Name?
Wenn ich „guten Morgen, Frau/Herr …“ wünsche und mir das nur noch mit „hallo“ erwidert wird, ist für mich Freundlichkeit verloren gegangen. „Gar nicht so schlecht“ soll „gut“ (Anerkennung) meinen, meint es aber nicht, kann es nicht. Wer „Kundennähe“ meint, meint nicht „mit dem Kunden“, sondern in gebührlichem Abstand. Es ist wie das „Ja – aber …“:
die schon panische Angst vor der Verbindlichkeit.
Sich fremdsprachig verständigen zu können, macht Spaß. Das wir neben unserer Umgangssprache auch noch die innerdeutschen ‚Fremdsprachen‘ der Beamten, Rechtsanwälte, IT-Techniker, Werber usw. gefälligst zu begreifen haben, verärgert:
Benutzern dieser ‚Fremdsprachen‘ ist es erstrangig wichtig ist, sich untereinander verständigen zu können. Welche Vorstellung haben diese Benutzer vom Bürger/ vom Kunden, wenn es zweitrangig ist, ob dieser ihre Sprache versteht oder nicht? Wenn man ab und an einen behördlichen Antrag stellt, das gesamte Regelwerk zu beachten und den spezifischen Sprachgebrauch zu verstehen hat, dann wird klar, für wen der Antrag genau so gestaltet und formuliert und abgesichert ist – nicht pro Antragsteller – niemals.
Tragfähige Vorstellungen entwickeln mit entsprechend erfolgreichem Verhalten im Gespräch geht nicht per CD-ROM. Das wäre zeitgemäß, aber der Widerspruch in sich: Wie will mir die CD-ROM Gefühle meines Gesprächspartners wiedergeben? Wie will ich ohne die sichtbare, spürbare Reflexion meines Gegenübers Werte herausfinden, die für eine dauerhaft erfolgreiche Zusammenarbeit und für ein gutes Geschäft wichtig sind?
Ohne das persönliche Gespräch?
Um diese Gespräche (wieder) erfolgreich führen zu können, ist Anleitung und entsprechendes Üben mit dem
Mittel unumgänglich, das wir grundsätzlich auch in unserer Praxis zur Verfügung haben: lebendige Gesprächspartner.
Nur so ist erlebbar, dass die Basis für den gekonnten Dialog und die überzeugende Rhetorik die innere Einstellung zu meinem Gegenüber und zu ‚meiner Sache‘ ist. Das ist keine Sache der Technik.
Was ist notwendig, um auch wirtschaftlichen Nutzen von der verbesserten Verständigungsfähigkeit haben zu können?
Wertvolle Vorgaben!
Nicht nur Umsatz, sondern auch Werte, die für die Existenzfähigkeit unverzichtbar sind, z. B. Deckungsbeiträge und Gewinnsummen. Und als Maßnahme nicht nur x Besuche pro Tag, sondern Kundenkontakte mit Werte-Zielen. Keine ‚Preis-Vereinbarung‘ mit weiteren Vereinbarungen als Anhängsel, sondern ‚Geschäfts-Vereinbarungen‘ als Werte-Dokument aller Vereinbarungen.
Dazu eine eindeutige Zuordnung, was genau der Außendienst auf der Basis dieser Geschäftsvereinbarung am besten erledigen kann und was am besten der Innendienst. Dazu das Handeln auf der Basis gemeinsamer Wertschöpfungen.
Hier geht der meiste Gewinn verloren, wenn man sich im Wesentlichen nicht persönlich bespricht und vereinbart, sondern sich nur mit den Mitteln der Technik, der Dienstanweisungen und Verordnungen formell verständigt.
Wenn man sich nur mit diesen Mitteln verständigt, dann ist z. B. in der Vorstellung des Verkaufs der „beste Kunde“ der mit dem größten €-Umsatz, für den Debitor der, der am besten zahlt, für die Produktion der mit den ‚bequemsten‘ Aufträgen. Das ist dann selten der gleiche Kunde, den alle für den besten halten und für den sie dann – ihren Vorstellungen folgend – handeln.
Wird das Handeln des Einzelnen nicht auf eine gemeinsame Wertvorstellung abgestimmt, wird das Ergebnis (Kunden-DB; Projekt-Effizienz;) wirtschaftlich um Welten schlechter sein als das, was am besten in persönlichen Gesprächen überzeugend gelingt: sich auf gemeinsame Ansichten, Vorstellungen und auf entsprechendes Handeln zu verständigen.
Dabei können wir das nutzen, was die neuen Kommunikations-Techniken an Hervorragendem bieten und werden nicht abhängig von diesen Techniken sein, sondern diese Techniken sinnvoll einbinden. Nur so erhalten wir das, was jeder im Grunde schätzt und für sein Selbstwertgefühl braucht:
die persönliche, unmittelbare Reflexion des anderen
für das, was uns wertvoll und wichtig ist.
Wie sollte das alles möglich sein ohne das ultra alte, ewig junge, geschätzte, unverzichtbare, gefürchtete, anspruchsvollste, von keiner Technik übertroffene, nicht überholte Kommunikationsmittel – ohne das persönliche Gespräch?
Juni 1999/Februar 2007/Mai 2013
zur Info: Herrn Dilly habe ich 1994 als Verkaufstrainer durch meinen damaligen Arbeitgeber kennengelernt. Seitdem war stets guter Ratgeber bei allen beruflichen bzw. geschäftlichen „Weichenstellungen“. An unseren Konzepten und Entwicklungen ist Herr Dilly maßgeblich beteiligt.
Wolfgang Blick